文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠博易股票，编辑 | 冯羽
"我真没懂沈阳开业那天咋这么夸张，竟然有人花 5 个小时去吃‘洋饼’：花 3 小时排到达美乐门口，再花 1 小时等待披萨制作，最后在取餐口等半个多小时取餐。"来自东北的 00 后李涛不由向「创业最前线」吐槽，"我们沈阳人还是太爱凑热闹了。"
在沈阳人的热情购买下，达美乐沈阳首店当日销售额达 52 万元，开业 198 天，达美乐的沈阳首店就以超 3100 万的营业收入，刷新了此前由厦门 SM 三期门店保持的全球年度销售纪录。
在下沉市场，属于达美乐的疯狂还在继续。
8 月 3 日，达美乐邯郸首店开业，当日销售额突破 54 万元，订单数达 6020 单，打破了彼时达美乐全球门店的销售纪录。近日，达美乐徐州首店开业，当日销售额突破 68 万元，再次破了达美乐全球门店的销售纪录。
但在硬币的另一面，达美乐在一线城市却尽显"疲态"。
近日，「创业最前线」在晚餐时间到北京的一家达美乐线下门店走访，发现其店内的四张桌子没有人用餐，而工作人员在操作的外卖订单也只有 2 单。
一位住在附近的居民告诉「创业最前线」，"北京达美乐感觉都没人吃，我身边这俩店啥时候去都空。"
达美乐于 1960 年在美国成立，1997 年进入中国市场，此后的 20 多年里，达美乐中国的经营权几经易主，品牌一度不温不火。
但自 2023 年年底以来，达美乐却迅速成为下沉市场美食圈的新晋"排队王"，吸引得下沉市场的年轻食客们动辄等候排队数小时，也要吃上这口披萨。
入华 20 多年在一线城市不温不火的达美乐，怎么在下沉市场突然火起来了？
下沉市场"救"了达美乐
虽然在九十年代，囿于物质生活的匮乏，拥有"洋属性"的披萨对于国人来说都是"高端"的代名词。但在更多消费者心里，比达美乐早进入中国市场 7 年的必胜客，才是当之无愧的披萨王者。
70 后珊珊至今还记得 90 年代第一次在北京东直门吃必胜客时的场景，"就像电视里的场景一样，门店的装修极具美式风格，里面有深色卡座、红黄吊灯和穿着制服穿梭其中的服务人员，还有亮闪闪的餐盘和刀叉，以及穿戴整洁的顾客。"
珊珊表示，那时吃披萨绝对是满足了他们"人生的第一顿西餐"，服务员会领着顾客坐到座位上，端上用高脚玻璃杯装的柠檬水，还会站在一旁服务点单，"甚至菜单也很有西方特色，有头盘、主菜、甜品和饮料。"
像珊珊这样的消费者们深受震动，必胜客也在彼时国人的心里种下"比萨 = 必胜客"的标签。必胜客混得风生水起，而 1997 年才在北京开了第一家门店的达美乐则显得黯然失色。
一位彼时有关注到达美乐的网友曾表示，那时楼下就是达美乐披萨店，但生意并不好，几年后就倒闭了。
直到 2017 年达势股份获得达美乐的总特许经营协议，并将特许经营范围从原来的五个省扩大到整个中国境内。但在最开始，达美乐还是将目标定在了一线城市。
入华前十年，达美乐一直固守北京大本营，而后才陆续布局华东、华南地区，但门店仍集中在一线和新一线城市。在 2022 年首次递交 IPO 招股书时，达美乐只进驻了国内北京、上海、深圳、广州等 10 个城市。
转机还是发生在近两年，达美乐的门店出现在越来越多的二三线城市，比如长沙首店国金街店、南通首店、西安首店开业后，达美乐好像一下子就被越来越多的消费者看到了。
2023 年年底，达美乐比萨长沙首店国金街店开业，开业当天直接突破了一个"西区纪录"，门店单日销售额破 20 万；南通首店 8 点还没开业，排队队伍就绕商场 2 圈；达美乐比萨"西安首店"的日营业额达到了 37 万。
达美乐的受欢迎程度愈演愈烈，其沈阳、邯郸、徐州首店的日销售纪录不断被刷新。
达美乐的业绩也肉眼可见的越来越好。2020-2023 年，达美乐累计亏损近十亿元博易股票，直到 2024 年扭亏为盈。2025 年中期报告显示，达美乐营收已达 25.93 亿元，净利润 6592.40 万元，同比增长 504.42%。
不仅如此，下沉市场比想象的更"能打"。
财报显示，今年上半年，达美乐中国在一线城市经营的 515 家门店产生 10.85 亿元，占总收入的 41.8%，同比增长 7.2%。而在非一线城市，达美乐净增 184 家新门店，所有门店产生了 15.09 亿销售额，比去年同期的销售额增加了 46.6%，增速接近一线城市的七倍。
有媒体报道，达美乐官方透露，北京、上海新店成本回收期需要 33 个月。而自去年 12 月假期旺季以来，其共增加了 64 家新门店，这些新门店的日均销售额达 4.7 万元，实际或预期的平均现金投资回收期为 11 个月。
达美乐表示，截至 2025 年 8 月 15 日，64 家新门店中的 24 家门店已经回本。
被下沉市场"救"了的达美乐中国，终于开始重仓下沉市场——今年计划新开 300 家门店，如今已开了 275 家，主要集中在非一线城市。
入华 28 年，达美乐终于在中国市场开始发力了。
首店效应能持续多久？
下沉市场的消费者为什么突然爱上了达美乐？除了性价比外，达美乐的首店效应功不可没。
在邯郸生活的 90 后乐乐向「创业最前线」表示，达美乐开业没多久，她也有带着孩子去尝试，"我还特意搜索了一下小红书哪种披萨好吃，然后点了榴莲披萨。披萨口味挺多的，还可以选择自己喜欢的小料加进去，不喜欢的可以让他去掉。"
对于这次购买，乐乐也很满意，"感觉它囊括了年轻人喜欢的各种元素，比如芋泥、榴莲、咸蛋黄、照烧、爆浆等。价格也不贵，现在抖音团购很多，刷一下就有，吃一顿也就花 80 多元，孩子也开心。"
00 后艳杰则表示，她和朋友聚餐，也会选两个薄脆饼底的披萨，价格清晰、分量到位、不踩雷。
另一位媒体人刘小倩则向「创业最前线」总结道，一方面达美乐在非一线城市存在稀缺性，另一方面达美乐也不断通过社交媒体发放优惠活动，吸引了大量消费者购买，"因为他们那之前没有啊，第一家店大家都想尝鲜试试。"
「创业最前线」注意到，在社交平台上不断有消费者表示，最近达美乐接二连三打折，再找人代下单还能折上折送蛋挞，甚至有些时候买一送一，"两人 40 多块钱，有肉有菜有碳水味道还好吃。"
于是，随着达美乐不断在下沉市场开首店，越来越多的人愿意来尝鲜，甚至不断掀起在一线城市未曾见过的排队热潮。
然而，新鲜感终会消退。
在如今餐饮赛道内卷的当下，披萨并不是一个稀罕物，它作为一种偶尔尝鲜而非日常主食的局限性时间久了便会暴露无遗。
"湖北宜昌开业的时候，我买了两个尝了下，就中间的有馅料的还能吃，周围那一圈太厚了，我不喜欢。"一位网友直言，不会再尝试。
还有四川的消费者表示，那天吃前抱着很大的期望，但吃完觉得一般般，"感觉不到和必胜客那些品牌有什么区别。"
觉得达美乐还不错的乐乐也表示，平时其实很少吃披萨，"偶尔吃一次还行，你要说长期复购也不太现实，而且披萨这东西，总是吃也容易腻。"
事实上，达美乐 2025 年半年报显示，达美乐门店日均销售额同比下降了 4.4%。达美乐表示，这是由于 2022 年 12 月后开设的高业绩或销售创纪录的门店日均销售额逐渐稳定，导致这些门店的日均销售额减少。
财报还显示，至今年 6 月 30 日，随着更多高销量纪录门店逐渐进入同店销售增长周期，其同店销售降低了 1%。
达美乐表示，这些门店前期销量已经处于较高水平，后续增长空间相对有限，或者进入增长周期后，面临一些诸如市场竞争加剧、消费者需求变化、运营成本上升等因素，导致其销售增长难以维持之前的良好态势。
老店的造血能力欠佳，首店效应带来的热度终会随着时间推移而消散，如何持续拴住消费者的胃，将是达美乐面临的关键挑战。
披萨店大混战
说起来，披萨起源于意大利，发展于美国，上世纪 90 年代进入中国市场，在一线城市人口密集地区流行开来。
必胜客、达美乐、棒约翰这三个企业相继进入，各自凭借独特的经营策略与品牌特色，在中国披萨市场中展开了激烈的角逐。
近几年，在下沉市场，披萨店更是在经历着一场鏖战。
2013 年，必胜客在中国的第 1000 家门店落户中国西南的四线小城四川德阳。接下来的十几年里，必胜客一直在三线及以下城市落子。
截至 2025 年上半年，必胜客背靠百胜中国已经在中国超 900 个城市，经营了 3864 家门店。
深入下沉市场的玩家们，不管是必胜客、达美乐这样的美国品牌，还是尊宝比萨和比格披萨这样的本土品牌，还都用上了价格战这一张"王牌"。
比如必胜客已经开始"俯身"，用更大的优惠力度"留客"。
2024 年末，其推出 2025 年新菜单，喊出" 30 款产品，全线降价"的口号。新菜单里，36.9 元的披萨，19.9 元的意面、鸡腿堡，9.9 元的薯格、玉米粒等小食和茶饮等，降幅多集中在 20%-40% 间，最高达到 51%。
菜单优化后，今年二季度，必胜客同店销售额同比增长 2%，同店交易量同比增长 17%。
而尊宝比萨靠着 30 平米左右的外卖小店模式，把租金和人力成本压到极致，也正快速向三四线城市渗透。比格披萨也在全国 20 多个省份 60 多个城市开设近 300 家餐厅，并不断向全国扩张。
与此同时，弗若斯特沙利文数据显示，预计 2022 至 2027 年，我国披萨市场规模预计将以 15.5% 的复合年增长率增长，到 2027 年将达到 771 亿元规模。
披萨赛道也被越来越多品牌视为"肥肉"。
在超市里也已经上新了各式各样的冷冻披萨。比如在盒马门店，就有其自有品牌的速冻披萨，以及小萨牛牛品牌的披萨。小象超市也有小萨牛牛、象大厨等披萨产品。甚至诸如区域早餐品牌一鸣食品也推出了其披萨品牌。
图 / 小象超市披萨排名
天眼查数据显示，截至目前，全国范围内企业名称或经营范围含"披萨"的企业超 5.7 万家。
在披萨品牌之外，达美乐还要与正餐品牌竞争。
中国餐饮市场堪称全球竞争最激烈的战场。每年都有无数新品牌加入混战，火锅、烤肉、炸串等品类不仅味道出众，价格也亲民。
而达美乐若想在下沉市场长久立足，依旧任重道远。
值得一提的是，过去一年博易股票，达美乐新增了 1400 多万会员。但当下沉市场新鲜感褪去后，如何保持这些新增会员的忠诚度？没有折扣时，谁还会为达美乐买单？这些都将是悬在达美乐头上的达摩克利斯之剑。
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